No hace mucho tiempo, New Balance se enfrentó a un escrutinio en línea por las donaciones monetarias realizadas por uno de sus presidentes, Jim Davis, a un grupo que supuestamente respaldó al expresidente Donald Trump durante las elecciones de 2016. Después de que algunos sitios web marginales proclamaran a New Balance como la "zapatilla oficial de los blancos en todas partes", la marca se defendió, pero la controversia se duplicó.
La supuesta sinergia entre el líder alcista y la marca de zapatillas de deporte de fabricación estadounidense desencadenó boicots, uno llamado #GrabYourWallet dirigido a Wegmans, LL Bean y New Balance y cuestionó el compromiso de New Balance con todas las razas, colores y credos. En respuesta, New Balance emitió una declaración denunciando la naturaleza de su relación con el presidente y su inclinación por el lenguaje grosero, especialmente cuando se trata de minorías, inmigrantes, personas discapacitadas o la comunidad LGBTQIA+.
"Como organización, siempre nos esforzamos por ser los mejores frente a los más grandes".
"New Balance no tolera la intolerancia ni el odio de ninguna forma", decía el comunicado. "Como una empresa de 110 años con cinco fábricas en los EE. UU. y miles de empleados en todo el mundo de todas las razas, géneros, culturas y orientaciones sexuales, New Balance es una organización y cultura impulsada por valores que cree en la humanidad, la integridad, la comunidad y la respeto mutuo por las personas de todo el mundo".
En ese momento, esto se leía como un juego de Mad Libs para ahorrar dinero. Sin embargo, desde entonces, New Balance se ha embarcado en la misión de revisar sus operaciones, centrando en el proceso a diversos diseñadores, empleados minoritarios de New Balance y consumidores subrepresentados.
¿Cómo? Tomando medidas, principalmente a través de colaboraciones y asignando inventario de productos a organizaciones sin fines de lucro, pero también creando un colectivo interno para empleados negros llamado Black Soles.
Las colaboraciones también son lo que ayudó a New Balance a ganar credibilidad en la industria, transformando su imagen pública de una marca de rendimiento amigable para los papás en un gigante del diseño de calzado de buena fe. Los proyectos con el diseñador de zapatillas Salehe Bembury, el diseñador de streetwear Joe Freshgoods, el músico y actor Jaden Smith, el agente de la NBA Rich Paul, Tremaine Emory de No Vacancy Inn y Charaf Tajer de Casablanca dieron como resultado una lista de colaboradores que incluso Nike y Adidas lucharon por rivalizar.
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Claro, estos no son grandes nombres en sí , Nike trabaja con Drake y Travis Scott, y Adidas presenta el sello Yeezy de Kanye West, pero son talentos emergentes en sus respectivas industrias. Esta diversidad, aprendió New Balance, se convirtió en un catalizador para el crecimiento de la marca, porque en lo que respecta a la ropa de calle, New Balance todavía es, bueno, nuevo en eso.
"Como organización, siempre nos esforzamos por ser los mejores frente a los más grandes", dice el director de marketing Chris Davis a Gear Patrol , "y creo que eso sirve como impulso para muchas de las acciones que tomamos y los productos que fabricamos". ."
Muchas de las colaboraciones antes mencionadas se realizaron durante años, agrega Davis, y explica que participar desde el principio con estos creativos es clave para crear una asociación auténtica y, a su vez, productos impresionantes. Claro, podrían producir lanzamientos novedosos con socios como marcas de alimentos o programas de televisión, pero menos es siempre más, dice.
"Una cosa que siempre tratamos de hacer es asegurarnos de que todas nuestras asociaciones sean un reflejo de nuestros valores como marca", dice Davis. "Todo comienza con un enfoque de coautoría en el producto, el contenido y la estrategia".
Este nivel de compromiso con sus colaboradores abre la puerta para que diseñadores como Joe Freshgoods creen campañas integrales para respaldar sus lanzamientos de ropa y calzado. Su colaboración Conversations Amongst Us recibió este tratamiento, un esfuerzo conjunto que Freshgoods, también conocido como Joe Robinson, llamó "una marca de tiempo y una inmersión profunda en la importancia de la comunicación y la comunidad".
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Trabajó con el colectivo interno de New Balance para empleados negros, los Black Soles, en cada paso de la producción de zapatillas, desde diseñarlas hasta imaginar su empaque y elaborar los anuncios publicados en apoyo de su lanzamiento. Estos videos, de los cuales hay dos (uno protagonizado por Kawhi Leonard y otro con Storm Reid), centran la experiencia de los negros, ya sea que se trate de casos de pronunciación incorrecta o de ser pasados por alto para un puesto o rol vacante.
Hay ubicaciones de productos, sin duda, así como muchos primeros planos de la ropa y el calzado de Conversations Amongst Us, pero se siente diferente de la mayoría de los otros videos publicitarios. Estos fueron claramente escritos, dirigidos y ejecutados por talentos negros, incluidos los miembros de Black Soles y los gerentes de producto asociados Jordan Johnson y Kevin Trotman.
"Quería abordar esto desde una lente diferente a la forma en que las marcas suelen celebrar y destacar a las personas negras", dice Freshgoods sobre las partes auxiliares del lanzamiento. "Conversations Amongst Us no es una propaganda de marketing, es simplemente la verdad".
Para Davis, el concepto fue fácil de obtener luz verde. "Si está creando colaboraciones o diseñando este tipo de asociaciones de una manera puramente comercial o con fines puramente exagerados, ese es un camino peligroso a seguir", dice. "Siempre tiene que ser algo que sea auténtico y honesto y capaz de comunicar una historia real al mercado. Siempre tratamos de liderar con la historia en lugar de liderar con el producto".
Este no es el único lanzamiento que presentó un poco de construcción mundial antes del lanzamiento oficial. La inesperada zapatilla del agente de la NBA, Rich Paul, vino acompañada de un corto inspirador sobre su camino desde un niño inseguro nacido en Cleveland hasta el director ejecutivo de su propia agencia, Klutch Sports. Por lo general, son los jugadores los que obtienen ofertas de zapatos, pero Paul espera que esto abra caminos para las generaciones futuras.
"Al crecer, los deportes y la música eran los ejemplos de a quién admirabas. No conocía a un agente deportivo que se pareciera a mí", dijo el día del lanzamiento. "Espero que esta colaboración con New Balance muestre a los niños lo que es posible a través del trabajo duro y creyendo en uno mismo".
"Somos una empresa familiar y estos socios ahora son parte de esa familia… Hemos crecido juntos, que es lo emocionante".
Cuando un producto finalmente llega al consumidor, ambas partes (New Balance y el colaborador) evalúan su éxito y plantan la semilla para futuros proyectos, ya sea una nueva combinación de colores de la misma silueta o un diseño completamente nuevo. De cualquier manera, se mantienen en contacto, creando una especie de cuasi- Vengadores -elenco de colaboradores que promueven la marca incluso cuando no queda inventario para vender. (New Balance es más popular que nunca. Como tal, sus lanzamientos siempre se agotan).
"Todo comienza con conversaciones iniciales, conocerlos durante un período de tiempo y comprender cómo sería si trabajáramos juntos. Es como construir una relación", dice Brian Lynn, gerente general global de estilo de vida de New Balance. "Somos una empresa familiar y estos socios ahora son parte de esa familia… Hemos crecido juntos, que es lo emocionante".